sábado, 5 de abril de 2008

La reina del catálogo

Corrían los primeros meses de 1997 y la vida de la brasileña Marcia Carvalheiras era un desastre. En medio de una de las peores crisis económicas que han azotado a Brasil, la empresa en que trabajaba cerró y su marido, Rogerio, quedó desempleado. A la par con los periódicos que repletaban sus páginas con la devaluación del real, a la familia Carvalheiras se le escapaba el título de clase media en un pavoroso trance.

“Sentía que no había puerta de escape”, dice Marcia. “Ni siquiera podía pagarle a la mujer que limpiaba la casa o cancelar las cuentas al contado.” Ser licenciada en contabilidad de nada le servía; ahora Carvalheiras todo lo pagaba en cuotas.

Pero una correspondencia que llegó a su buzón fue el punto final de los trabajos esporádicos que le daban un par de reales. Era un catálogo de la empresa de ropa Quatro Estações, que comercializa productos puerta a puerta.

El mensaje era claro: invitaba a Carvalheiras a sumarse a las revendedoras de la compañía, a reclutar mujeres a su fuerza de venta y, claro, a comprar. Entre amigos y parientes, los Carvalheiras juntaron a 19 revendedoras a fines de 1997 y, con los porcentajes de la reventa, facturaron US$158 mil un ingreso mensual de US$ 11 mil.

Sin más que hacer y con el dinero en los bolsillos, Carvalheiras vaticinó que la venta puerta a puerta podía ser negocio y puso manos a la obra: arrendó una oficina de segunda y utilizó toda su imaginación para llamar a más mujeres. Por un altoparlante que instaló arriba de su Fiat se escuchaba: “Atención jóvenes y señoras, ¿quieren ganar dinero extra?”. Por la grabación pagó apenas US$4 y así se paseó por los barrios más pobres de São Paulo. Si no estaba en el auto, entregaba panfletos en ferias libres, escuelas y estaciones de trenes. “Me daba vergüenza, pero tenía que ir donde estaban las mujeres”, dice Carvalheiras. Entre tanto transitar, un día recibió el llamado de una tía que le dijo que la vio en la calle repartiendo papeles y que no sabía que su situación era tan mala. Carvalheiras la consoló de su llanto: “No entrego panfletos, yo estoy formando mi empresa”. Ese día le dijo adiós a la vergüenza.

Hoy Marcia Carvalheiras es una de las principales representantes de Avon en Brasil, con su empresa O Rei do Catálogos. Da trabajo a más de 10 mil revendedoras, tiene 15 franquicias en São Paulo y vende 350 mil productos por año, de los cuales 195 mil fueron de Avon el año pasado. Con un crecimiento explosivo desde 2000, O Rei do Catálogos facturó $1.2 millones en 2005, cifra que crecería un 15% este año.

Desde que formó su compañía, los dos dígitos de crecimiento la acompañan. Y sus planes no tienen límites: estudia exportar su modelo a México o Portugal. Marcia ya no es de clase media. Algunos días se da gustos de rica.

Crisis es negocio

Sin siquiera imaginarlo, los Carvalheiras se metieron así al ruedo de un negocio millonario. La venta directa movió en Brasil $5 mil 535 millones en 2005, un 20.4% más que en 2004. Cerca de 1.5 millones de revendedoras puerta a puerta vendieron 1 mil 100 millones de ítems el año pasado; es decir, 11.5% más que en 2004.

Según datos de la Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (ABEVD), las cifras vienen creciendo a dos dígitos en los últimos siete años.

Y tanto es el éxito que Brasil es el cuarto mercado en el mundo, después de Estados Unidos, Japón y Corea. Un suceso que destaca World Federation of Direct of Selling Associations (WFDSA), la organización que agrupa a este sector.


Crisis igual a negocio. En saber aprovechar a las oportunidades está la clave. “La venta puerta a puerta es un fenómeno en aquellos países con una alta tasa de cesantía”, dice el argentino Jorge Méndez, representante de Argentina del World Federation of Direct of Selling Associations, basado en Buenos Aires, quien revela que el negocio movió $96 mil 92 millones y empleó a 54.4 millones de personas en el mundo en 2004.

“Promete seguir creciendo a dos dígitos en los próximos años en América Latina, ya que es una alternativa para millones de mujeres y jóvenes que no tienen un trabajo estable.”

Bien lo sabe Avon. Entre crisis y despegue económico, Brasil es su segundo mercado después de Estados Unidos, al sumar $1 mil 800 millones en 2005. Mejor aún, la filial brasileña tiene 1 millón de revendedoras, el número más grande del planeta para la multinacional. “El negocio puerta a puerta es una posibilidad cierta de empleo”, dice Luis Antonio Fernández, director ejecutivo de ventas de Avon en Brasil. “Vendemos 704 millones de ítems y el 60% de nuestros empleados son mujeres.”

Y aquí es donde entra O Rei do Catálogos, que ha recibido seis veces el premio al mejor vendedor. “Aunque existen muchas como ella, Carvalheiras tiene una política comercial agresiva y su emprendimiento es notable”, dice Fernandes. Por eso, está en el llamado Club de Emprendedoras de Avon, donde recibe entrenamiento constante y productos a precios preferenciales.

La clave del despegue de O Rei do Catálogos fue contratar a jóvenes. Además de buenas consumistas, “su energía para vender es inmejorable”, dice Carvalheiras.

Según cálculos de la industria, una persona puede vender a 40 familias, el 70% lo comercializa en casas y el 80% de los cosméticos se venden puerta a puerta. “Para buscar revendedoras, Carvalheiras miró hacia el estrato bajo y acertó”, dice Eliana Rodilla, gerente de promotoras de Natura, firma brasileña de productos de belleza. “Aunque nuestra empresa tiene su canal de distribución propio, la incluimos por su visión de negocios.”

La base de la gestión de O Rei do Catálogos es contar a mujeres que no tienen la posibilidad de ser contratadas por grandes empresas, como sucede con las menores de edad o aquellas con problemas económicos. A cambio obtiene fidelidad, o bien, usa todas sus armas para no tener una rotación agotadora: entrega cestas de alimentos, da la posibilidad de abrir cuentas bancarias con su nombre como garantía, posee escuelas de deportes o logra descuentos en planes de salud.

“La responsabilidad social es básica para que una compañía perdure”, dice Carvalheiras. “Tu empresa son tus trabajadoras.”

El tema financiero es cuento aparte. Los Carvalheiras jamás mantienen “stock” y se quedan con el 30% de lo vendido por sus revendedoras, quienes tienen solo 10 días para entregar el dinero a la empresa.

“Es demasiado arriesgado un plazo mayor en este negocio”, dice Rogerio, quien vela por las finanzas. “Con más tiempo y dinero en sus manos, podrían tentarse a gastarlo.”

Y aunque la empresa tiene 28 días para pagarles a sus proveedores, O Rei do Catálogos decidió pagar antes. Así logran tener descuentos y reducir su costo fijo.


¿Y por qué entre tanto éxito Carvalheiras no pensó en ponerle a su negocio “La Reina del Catálogo”? “Era muy pretencioso y no sonaba simpático”, dice. “Y las mujeres compiten entre sí. El rey es mejor.”

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Fuente: laprensagrafica.com

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